Mit Algorithmen und Influencern eroberte Shein die Generation Z (2024)

Wenn Sie über 30 sind, werden Sie möglicherweise noch nie von «Shein» gehört haben. Dabei ist das Unternehmen aus China nicht nur die beliebteste Modemarke der Generation Z, sondern hat in Sachen Marktwert namhafte Konkurrenz wie Zara hinter sich gelassen.

Das Erfolgsrezept ist recht schnell skizziert: Die Chinesen sind billiger, schneller und näher am Puls der Zeit als sämtliche andere Wettbewerber. Während H&M etwa einmal im Monat eine neue Kollektion auf den Markt bringt, fügt Shein täglich mindestens bis zu 5000 Produkte zum Sortiment hinzu – und das zum halben Preis: Blusen gibt es für umgerechnet etwa zehn Franken, Mäntel kosten gerade mal das Doppelte.

Keine Geschäfte, viele Videos

Zudem unterhält Shein keine physischen Geschäfte mit teuren Mieten und Angestelltenlöhnen. Gerade im Corona-Jahr stellte sich das «Online-Only» Konzept als regelrechte Goldmine heraus: Acht Jahre lang in Folge konnte Shein seinen Umsatz verdoppeln, 2020 stieg er auf nahezu 10 Milliarden Dollar.

Niemand setzt dabei so radikal auf Social Media wie Shein: Die Marke ist vor allem auf Tiktok und Youtube präsent, wo sie pro Land mit tausenden Influencern zusammenarbeitet. Auf Tiktok hat der Hashtag #Shein mit Stand 19. Juli über 10,7 Milliarden Aufrufe generiert. Am beliebtesten sind simple Kurzvideos, in denen meist junge Mädchen im Teenager-Alter ihre neuen Outfits präsentieren oder neue Lieferungen öffnen. Jener «User Generated Content» ist oftmals kostenlos und dient dem Unternehmen wohl als effizienteste Werbung.

Die Geheimniskrämerei hat System

Gleichzeitig nutzt Shein die technologischen Möglichkeiten konsequent: Ein hoch-fortgeschrittener Algorithmus scannt das Nutzerverhalten der Konsumenten und gleicht in Echtzeit Nachfrage und Angebot an, prognostiziert künftige Trends und optimiert Produktempfehlungen. All das passiert praktisch ohne menschliches Zutun.

Doch das vielleicht grösste Alleinstellungsmerkmal von Shein ist seine Verschlossenheit. Wer sich auf der offiziellen Homepage umschaut, der wird weder eine Telefonnummer entdecken noch einen Pressekontakt. Bis vor kurzem hatte Shein noch nicht einmal einen Wikipedia-Artikel. Die absolute Geheimniskrämerei hat offensichtlich System. Über Gründer Xu Yangtian, der bislang weder öffentliche Reden noch Medieninterviews gegeben hat, sind nur die rudimentären Umrisse seines Lebenslaufs bekannt: 1984 wurde er in Qingdao an der chinesischen Ostküste geboren, später zog er für eine Marketing-Beratung nach Nanjing.

Der Handelskrieg droht

In einem nächsten Karriereschritt machte sich Xu mit zwei Freunden selbstständig: Sie gründeten einen Online-Einzelhandel, der vorwiegend Billigprodukte querbeet an ausländische Kunden verkaufte. Die nachgefragtesten Artikel waren ausgerechnet Brautkleider. Xu nahm dies zum Anlass, um 2008 sein heutiges Modeimperium zu gründen, das sich zunächst auf Mädchen im Teenager-Alter als Zielgruppe fokussierte.

Das Unternehmen operiert praktisch nur auf ausländischen Märkten, und in seiner Aussenwahrnehmung möchte es am liebsten gar nicht mit seinem Herkunftsland in Verbindung gebracht werden. Auf der Firmenhomepage muss man schon mit der Lupe suchen, um einen Bezug zu China zu finden. Aufgrund der angespannten politischen Lage ist eine solche Strategie durchaus verständlich: Der US-amerikanische Handelskrieg schwebt wie ein Damoklesschwert über dem Geschäftsmodell von Shein, und im letzten Juni wurde die Chinesen bereits von der indischen Regierung wegen angeblicher «Sicherheitsbedrohung» aus dem Markt verbannt – ein politisch motivierter Schachzug, der insgesamt 59 Apps aus der Volksrepublik traf.

Bei Herstellern ist Shein beliebt

Doch trotz allem ist der Erfolg von Shein eng mit seiner Herkunft verknüpft: Nur in China gibt es eine derart vollständige Lieferkette, effiziente Online-Infrastruktur und reichhaltige Verfügbarkeit von Fabriken und Textilien, um so rasch und breit gestreut zu produzieren. Der rasche Aufstieg von Shein hat jedoch auch eine dunkle Seite, wie eine Recherche auf sozialen Medien zeigt. Dutzende Nutzer beschweren sich darüber, dass ihre Designs ohne Mitwissen, Konsens oder Bezahlung von dem Unternehmen gestohlen worden. Gleichzeitig ist das Netz von unzähligen Beschwerden überflutet, die von minderwertiger Qualität bis hin zu nicht gelieferten Waren reichen.

Bereits 2017 warnte Stiftung Warentest vor «Fake-Fummel aus dem Internet» – und meinte damit auch explizit Shein: «Hinter extrem billigen Onlineshops verbergen sich nicht selten chinesische Firmen, die im Netz zusammen¬geklaute Fotos zeigen und miese Kopien der Sachen liefern», heisst es. Und: «Wer die falschen Fummel loswerden will, stellt fest: Die Rücksendung ist teurer als die Ware selbst». Gleichzeitig ist nur eine Frage der Zeit, bis die Fast Fashion mit Dumping-Preisen aufgrund ihrer katastrophalen Nachhaltigkeitsbilanz in die Schusslinie umweltbewusster Konsumenten gerät. Shein ist Fast Fashion, also das Mode-Äquivalent zu McDonalds: schnell konsumiert, kurzlebig und austauschbar.

Doch laut einer Recherche der «South China Morning Post» aus Hongkong ist Shein zumindest bei den Textilfabriken im südchinesischen Perlflussdelta – der «Werkbank der Welt» – überaus beliebt: Zwar würde kein anderer Auftraggeber derart detaillierte und strikte Forderungen stellen, doch gleichzeitig zahle niemand so zuverlässig und pünktlich.